Onbekend Die öffentliche Meinung kristallisiert sich heraus EDWARD L. BERNAYS LIVERIGHT PUBLISHING CORPORATION VERLAG NEW YORK Copyright, 1923, von Boni und Liveright, Inc. Liveright Publishing Corporation GEDRUCKT IN DEN VEREINIGTEN STAATEN VON AMERIKA An meine Frau DORIS E. FLEISCHMAN iii Onbekend VORWORT ZUR NEUEN AUSGABE In den zehn Jahren seit der Entstehung dieses Buches haben sich Ereignisse von tiefgreifender Bedeutung zugetragen. Viele der hier dargelegten Grundsätze wurden in dieser Zeit auf die Probe gestellt und haben sich als wahr erwiesen. Das Buch betonte beispielsweise vor zehn Jahren, dass Industrieunternehmen, die mit der Öffentlichkeit zu tun haben, die öffentliche Meinung bei ihrer Geschäftstätigkeit berücksichtigen müssen. Wir haben im letzten Jahrzehnt Fälle erlebt, in denen die Öffentlichkeit tatsächlich eingegriffen und Industrien, die diese Wahrheit nicht anerkennen wollten, öffentlich kontrolliert hat. Die PR-Beratung hat sich in dieser Zeit enorm weiterentwickelt. Die ursprünglichen Grundprinzipien
sind heute genauso gültig wie damals, als der Beruf noch relativ neu war. Es erscheint angemessen, dass diese Neuauflage, für die mich die Herausgeber um ein neues Vorwort gebeten haben, zu einem Zeitpunkt erscheint, da die neue Partnerschaft zwischen Staat, Arbeitnehmern und Industrie die Öffentlichkeitsarbeit und ihre Probleme in den Vordergrund gerückt hat . Die alten Gruppenbeziehungen, die unsere Gesellschaft prägen, haben und unterliegen deutlichen Veränderungen. Die friedliche Harmonisierung all dieser neuen widersprüchlichen Standpunkte wird in hohem Maße vom Verständnis und der Anwendung durch die Verantwortlichen der Öffentlichkeitsarbeit und ihrer Technik abhängen. Zukünftig muss jede Branche im Umgang mit der Regierung, anderen Branchen, Arbeitnehmern, Aktionären und der Öffentlichkeit mit zunehmendem Verständnis agieren. Jede Branche muss sich der neuen Bedingungen bewusst sein und ihr Verhalten entsprechend anpassen, um das Wohlwollen derjenigen zu bewahren, von denen ihr Überleben abhängt. Dieses Prinzip gilt
nicht nur für die Industrie; es gilt für alle Arten von Organisationen und Institutionen, die Sonderplädoyers einsetzen, sei es aus Profitgründen oder aus anderen Gründen. Die neue soziale und wirtschaftliche Struktur, in der wir heute leben, erfordert einen neuen Umgang mit der Öffentlichkeit. Öffentlichkeitsarbeit spielt in unserem Leben eine wichtige Rolle. Es ist zu hoffen, dass dieses Buch zu einer größeren Anerkennung und Anwendung solider Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit führt. E.L.B. Januar 1934 v Onbekend VORWORT In diesem Buch habe ich versucht, die Grundprinzipien des neuen Berufs des PR-Beraters darzulegen. Diese Prinzipien habe ich einerseits durch die Erkenntnisse von Psychologen, Soziologen und Journalisten – Ray Stannard Baker, W. G. Bleyer, Richard Washburn Child, Elmer Davis, John L. Given, Will Irwin, Francis E. Leupp, Walter Lippmann, William MacDougall, Everett Dean Martin, H. L. Mencken, Rollo Ogden, Charles J. Rosebault, William Trotter, Oswald
Garrison Villard und anderen – untermauert, denen ich für ihre klaren Analysen der Denkweise und Gewohnheiten der Öffentlichkeit zu Dank verpflichtet bin. Andererseits habe ich diese Prinzipien anhand einer Reihe konkreter Beispiele illustriert. Ich habe die hier aufgeführten Personen zitiert, da ihr Tätigkeitsbereich zum Tätigkeitsbereich des PR-Beraters gehört. Die zitierten Fälle habe ich ausgewählt, weil sie die Anwendung der Theorien in der Praxis verdeutlichen. Das meiste illustrative Material stammt aus meiner persönlichen Erfahrung; einige Beispiele stammen aus meiner Beobachtung von Ereignissen. Ich habe es vorgezogen, allgemein bekannte Fakten zu zitieren, um einen Beruf anschaulich zu erklären, der kaum Präzedenzfälle hat und dessen wenige formulierte Regeln zwangsläufig eine unbegrenzte Anzahl und Vielfalt an Anwendungen haben. Dieser Beruf hat sich innerhalb weniger Jahre vom Status eines Zirkusagenten-Stuntmens zu einer offensichtlich wichtigen Position in der Führung der Weltangelegenheiten entwickelt. Wenn es mir durch
diesen Überblick über das Gebiet gelingt, eine wissenschaftliche Haltung gegenüber dem Studium der Öffentlichkeitsarbeit anzuregen, bin ich der Meinung, dass dieses Buch den Zweck erfüllt hat, den ich mit dem Schreiben dieses Buches verfolgt habe. E.L.B. Dezember 1923. vii Onbekend INHALT TEIL I – UMFANG UND FUNKTIONEN KAPITEL SEITE ICH Der Umfang des Public Relations Counsel 11 II Der PR-Berater; die zunehmende Bedeutung des Berufs 34 III Die Funktion eines Sonderanwalts 50 TEIL II – DIE GRUPPE UND DIE HERDE ICH Was macht die öffentliche Meinung aus? 61 II Ist die öffentliche Meinung stur oder formbar? 69 III Die Wechselwirkung der öffentlichen Meinung mit den Kräften, die sie bilden 77 IV Die Macht interagierender Kräfte, die die öffentliche Meinung prägen 87 V Ein Verständnis der Grundlagen der öffentlichen Motivation ist für die Arbeit des PR-Beraters notwendig 98 VI Gruppe und
Herde sind die grundlegenden Mechanismen des öffentlichen Wandels 111 VII Die Anwendung dieser Grundsätze 118 TEIL III – TECHNIK UND METHODE ICH Die Öffentlichkeit kann nur über etablierte Kommunikationsmedien erreicht werden 125 II Die sich überschneidenden Gruppenbildungen der Gesellschaft, der ständige Wechsel der Gruppen, die sich ändernden Bedingungen und die Flexibilität der menschlichen Natur sind allesamt Hilfen für die Beratung in Sachen Öffentlichkeitsarbeit . 139 III Ein Überblick über Methoden zur Änderung des Standpunkts einer Gruppe 166 TEIL IV – ETHISCHE BEZIEHUNGEN ICH Eine Betrachtung der Presse und anderer Kommunikationsmedien in ihrer Beziehung zum PR-Berater 177 II Seine Verpflichtungen gegenüber der Öffentlichkeit als Sonderanwalt 208 Onbekend KAPITEL I DER AUFGABENBEREICH DES PUBLIC RELATIONS COUNSEL Ein neuer Begriff ist in die Sprache eingegangen: PR-Berater. Was bedeutet das? Tatsächlich wird der eigentliche Ausdruck nur von wenigen vollständig verstanden, und zwar nur von
den Menschen, die eng mit der Arbeit selbst verbunden sind. Trotzdem wirken sich die Aktivitäten der PR-Berater in der einen oder anderen Form auf das tägliche Leben der gesamten Bevölkerung aus. Aufgrund des jüngsten außergewöhnlichen Wachstums des Berufs des PR-Beraters und des Mangels an verfügbaren Informationen darüber umgibt sein Umfang und seine Aufgaben ein Hauch von Mysterium. Für den Laien
